Своя платформа vs маркетплейсы: финансовая модель выбора канала

Вы платите маркетплейсу 15%, 20% или даже 25% с каждой продажи. Кажется, что это «цена за трафик». Но реальная стоимость владения этим каналом часто в 1.5-2 раза выше — если сложить комиссию, логистику FBO, штрафы и упущенную выгоду от потери клиента.

Эта статья — ваш финансовый компас. Мы разберём две бизнес-модели — «аренда полки на WB/Ozon» и «строительство собственной платформы (приложение/PWA)» — по единым статьям расходов. Вы получите готовую схему, чтобы подставить свои цифры и узнать: при каком обороте ваше приложение отобьёт инвестиции за 6-9 месяцев, а в каких случаях пока выгоднее оставаться на площадках.

В этом кейсе:

Слепой расчёт

Вы видите только комиссию маркетплейса, но не знаете полную себестоимость заказа.

Финансовая карта

Сравнительная таблица, которая раскладывает все затраты двух моделей по единым статьям.

Стоимость заказа на WB/Ozon

Разбираем, из чего на самом деле складывается цена, которую вы платите площадке за каждую продажу.

Стоимость заказа в приложении

Во что обойдётся заказ в вашем приложении: фиксированные затраты на разработку и переменные на логистику и маркетинг.

Точка перелома

При каком % заказов в приложении гибридная модель становится выгоднее чистого маркетплейса.

Ваша финансовая модель

Получите персональный расчёт окупаемости перехода на собственную платформу.

Слепой расчёт: три финансовых показателя, которые маркетплейсы от вас скрывают

Показатель 1: Полная стоимость привлечения (CAC) через маркетплейс

Комиссия — это только часть «платы за вход».

Помимо базовой комиссии, вы платите за продвижение внутри площадки, чтобы вашу карточку увидели. В сезон или в конкурентной нише стоимость клика взлетает. Кроме того, часть заказов — это возвраты, чья стоимость привлечения также «размазывается» по успешным продажам. Реальный CAC часто на 40-70% выше номинальной комиссии.

Показатель 2: Себестоимость логистики «до двери» (FBO + возвраты)

Вы платите не только за доставку до клиента.

Логистика FBO (Fulfillment By Ozon/WB) имеет сложный тариф: приёмка, хранение, сборка заказа, доставка, обработка возврата. Возвраты — это двойная логистическая нагрузка (туда и обратно) и часто потеря товарного вида. Эта статья расходов может «съедать» ещё 5-15% от оборота.

Показатель 3: Стоимость потери клиента (упущенный LTV)

Самый дорогой показатель, который невозможно увидеть в отчёте.

Клиент, купивший у вас на маркетплейсе, с вероятностью 90% останется в его экосистеме. Для его повторной покупки вы снова заплатите полный CAC. Если бы вы знали его контакты, то могли бы вернуть его с помощью рассылки, потратив в 5-10 раз меньше. Невозможность управлять лояльностью — это скрытая, но самая масштабная статья убытков.

Таким образом, работая с маркетплейсом, вы управляете не прибылью, а оборотом с непредсказуемой и часто низкой маржой. Чтобы перейти к осознанному выбору, нужно сравнить эту скрытую себестоимость с альтернативой — собственным каналом. Для этого нужна единая система финансового учёта.

Финансовая карта: как сравнить несравнимое

Чтобы объективно сравнить маркетплейс и собственную платформу, нужно привести их к общему знаменателю — разложить полную стоимость заказа (Customer Acquisition Cost + Fulfillment Cost) по статьям. Только так вы увидите, куда уходят деньги в каждой модели и где скрыт потенциал для экономии.

Экономика «арендованной полки» (маркетплейс)
Финансовый принцип: Плата за доступ. Вы платите процент с оборота за выход на готовую аудиторию.
Статьи затрат: Комиссия площадки (15-25%) + FBO-логистика + платное продвижение внутри.
Что контролируете: Цену товара и частично — карточку. Данные о клиенте и конечная маржа — нет.
01
Экономика «собственного магазина» (ваше приложение)
Финансовый принцип: Инвестиция в актив. Вы создаёте цифровой актив, который со временем дешевеет в расчёте на заказ.
Статьи затрат: Разработка/поддержка приложения (фикс.) + привлечение трафика (CAC) + логистика.
Что контролируете: Полный цикл: данные, клиентский опыт, ценообразование, маржу.
02
Экономика «стратегической диверсификации» (рекомендуемая модель)
Финансовый принцип: Управление портфелем каналов. Маркетплейс — источник новых клиентов. Своя платформа — инструмент их удержания и повышения LTV.
Как считается: Совмещаем статьи затрат из двух первых колонок, но перераспределяем доли. CAC маркетплейса считается как цена входа, а его логистика часто остаётся.
Финансовый результат: Снижение средневзвешенной стоимости канала и рост общей рентабельности за счёт смещения части оборота в управляемый, более маржинальный канал.
03

Расчёт 1: Полная себестоимость заказа на маркетплейсе

Давайте переведём общие статьи затрат в конкретные цифры на примере условного заказа на 3000 рублей на Wildberries или Ozon. Это поможет понять, какая часть оборота «оседает» у вас, а какая — уходит на содержание площадки.

-1-

Комиссия площадки и платное продвижение
- Базовая комиссия (допустим, 18%): 3000 ₽ * 0.18 = 540 ₽
- Платное продвижение внутри маркетплейса (в среднем 5-7% от оборота для поддержания позиций): 3000 ₽ * 0.06 = 180 ₽
- Итого на «доступ к трафику»: 720 ₽
-2-

Логистика FBO и обработка возвратов
- Стоимость FBO (подбор, упаковка, доставка до клиента): ~80-120 ₽ за заказ. Возьмём 100 ₽.
- Доля затрат на обработку возвратов (в среднем 5-10% заказов): 3000 ₽ * 0.02 (доля потерь) = 60 ₽.
- Итого на логистику: 160 ₽
-3-

«Скрытый налог»: штрафы и эквайринг
- Среднемесячные штрафы, списанные на этот заказ (за опоздание, отмены): ~ 30 ₽.
- Комиссия за эквайринг через платёжную систему маркетплейса (обычно выше рыночной): 3000 ₽ * 0.015 = 45 ₽.
- Итого на «скрытый налог»: 75 ₽

Итоговый расчёт:

Выручка с заказа: 3000 ₽
Общие затраты на маркетплейс: 720 + 160 + 75 = 955 ₽
Ваш доход до вычета себестоимости товара: 3000 - 955 = 2045 ₽

Фактическая «комиссия» площадки составила не 18%, а 31.8% (955 ₽ / 3000 ₽). Именно эту цифру — полную стоимость заказа на маркетплейсе — нужно использовать для сравнения с альтернативой.

Расчёт 2: Себестоимость заказа в вашем приложении

Теперь посчитаем стоимость того же заказа на 3000 рублей, но совершённого через ваше приложение. Ключевое отличие — затраты делятся на фиксированные (инфраструктура) и переменные (логистика и привлечение), что даёт эффект масштаба.

-А-

Фиксированные затраты на технологическую инфраструктуру (амортизация)
Допустим, разработка и запуск MVP приложения обошлись в 600 000 ₽, а его ежемесячная поддержка — 20 000 ₽. Цель — окупить инвестиции за 12 месяцев при растущем потоке заказов.
- Ежемесячный платёж по разработке (амортизация на 12 мес.): 600 000 ₽ / 12 мес. = 50 000 ₽/мес.
- Ежемесячная поддержка: 20 000 ₽/мес.
- Итого фиксированных затрат в месяц: 70 000 ₽/мес.
-Б-

Переменные затраты на выполнение одного заказа
- Привлечение клиента (CAC): Допустим, вы перенаправляете трафик с маркетплейса или используете таргетированную рекламу. Пусть CAC = 250 ₽ (что часто ниже, чем полная стоимость на WB).
- Логистика «последней мили»: Та же, что и в модели FBO, — 100 ₽.
- Эквайринг (по рыночной ставке 2-3%): 3000 ₽ * 0.025 = 75 ₽.
- Итого переменных затрат на заказ: 250 + 100 + 75 = 425 ₽

Расчёт себестоимости заказа при разном количестве заказов в месяц:

Если 100 заказов/мес.: (70 000 ₽ / 100) + 425 ₽ = 700 + 425 = 1125 ₽ за заказ.
Если 500 заказов/мес.: (70 000 ₽ / 500) + 425 ₽ = 140 + 425 = 565 ₽ за заказ.
Если 1000 заказов/мес.: (70 000 ₽ / 1000) + 425 ₽ = 70 + 425 = 495 ₽ за заказ.

Экономика собственной платформы улучшается с каждым новым заказом. При небольшом объёме (100 заказов) себестоимость ещё высока (1125 ₽). Но при масштабировании до 500-1000 заказов она падает ниже полной стоимости заказа на маркетплейсе (955 ₽) в 2 раза. Это наглядно показывает точку безубыточности по обороту, после которой свой канал становится выгоднее.

Как меняется экономика при переносе 30% оборота на свою платформу

Это теоретический расчёт, основанный на модели из предыдущих разделов. Он показывает не мгновенную прибыль, а смену экономической парадигмы: от оплаты комиссии за анонимный трафик — к управляемым инвестициям в свой канал с растущей отдачей. Точка безубыточности достигается при переносе 20-35% оборота.

30%

доля своего канала
При таком перераспределении гибридная модель сохраняет общий оборот, но меняет структуру затрат.
-3,3%

к общим затратам на каналы
Затраты на «аренду трафика» снижаются, а инвестиции в собственный актив начинают окупаться.
+100%

контроль над клиентами
Появляется собственная база для коммуникации, что в долгосрочной перспективе снижает CAC и повышает LTV.

Финансовая модель — это не калькулятор, а компас

Главный итог этого расчёта — не в том, чтобы найти волшебную цифру «сколько сэкономите». Он в том, чтобы сменить систему координат для принятия решений.

Вы перестаёте выбирать между «маркетплейс» и «свой канал» на уровне интуиции или страха потерять трафик. Вместо этого вы начинаете управлять портфелем каналов с разной экономикой: один (маркетплейс) — это дорогой, но мощный источник новых клиентов; другой (ваша платформа) — это инвестиция в актив, который со временем дешевеет и позволяет монетизировать лояльность.

Финансовая модель даёт вам контроль над двумя критическими переменными: предсказуемостью затрат (фиксированная часть на технологию) и управлением маржой (за счёт прямого влияния на LTV). На маркетплейсе обе эти переменные контролирует алгоритм площадки.

Поэтому вопрос «стоит ли делать своё приложение?» трансформируется в «какую долю оборота я готов перевести в управляемый, более маржинальный канал в следующие 12 месяцев, и сколько я готов инвестировать в этот актив?». Ответ на него даёт не вера, а расчёт, который вы теперь можете провести.

Рассчитайте свою финансовую модель перехода
Мы поможем адаптировать эту модель под цифры вашего бизнеса и построим персональный план.

📊 Детальный аудит текущих затрат на маркетплейсах с расчётом полной себестоимости заказа.
📈 Индивидуальную финансовую модель с прогнозом точки безубыточности и ROI для вашего приложения.
🛣️ Поэтапную дорожную карту на 6–12 месяцев: от проектирования MVP до переноса целевой доли оборота.

Рассчитать модель перехода

Эта финансовая логика лежит в основе наших проектов

Мы не только строим модели, но и реализуем их. В нашем портфолио — кейсы брендов, которые провели аудит, рассчитали точку безубыточности и успешно перенесли значительную часть оборота на собственные платформы, увеличив маржу и контроль.

Узнайте, как они считали, какие решения принимали и каких результатов достигли.

Смотреть кейсы по диверсификации каналов